每日聚焦：營銷服數智化的必經之路——多模態(tài)交互實踐與展望

摘要：營銷服經過多年的數智化探索，未來即將走進AI技術的深水區(qū)。作為感知智能、認知智能、決策智能和生成式AI四大類技術的綜合呈現，多模態(tài)交互可謂是實現營銷服數智化的關鍵技術。本文作者系中關村科金技術副總裁張杰，分享了多模態(tài)交互在數智化營銷服中的技術實踐。

【資料圖】

關鍵詞：人工智能、多模態(tài)交互、人機協同、營銷服、數字化轉型

營銷服數智化進入人機協同階段

數字經濟從2019年起已連續(xù)4年寫入政府工作報告，數字經濟被看作是與農業(yè)經濟、工業(yè)經濟相對應的新的經濟形態(tài)，數字化轉型實際上是從工業(yè)經濟向數字經濟的轉變。在如今這樣一個充滿不確定性的經濟環(huán)境中，企業(yè)競爭的一個關鍵生產要素就是數據，或早或晚，任何組織都會走上利用數據創(chuàng)造價值的道路。

然而，數據本身很少直接創(chuàng)造價值，而是依托具體的業(yè)務場景。營銷服是大多數企業(yè)都會涉及到的核心價值創(chuàng)造過程，也是數字化轉型中最容易見到成效的環(huán)節(jié)，尤其是對于產品品類繁多或者業(yè)務邏輯復雜的行業(yè)。企業(yè)數字化轉型必然要經歷三個階段：信息化、網絡化和智能化。信息化是將核心生產要素（如：人、機、料、法、環(huán)）和關鍵價值創(chuàng)造過程（如：研、產、營、銷、服）納入信息系統。網絡化是通過大數據、區(qū)塊鏈等技術連接企業(yè)內外部數據，消除信息孤島。智能化是通過人工智能等技術輔助操作和決策，達到降本增效、開源節(jié)流的效果。

營銷服經過前些年的數智化探索，未來即將走進AI技術的深水區(qū)，主要原因在于：隨著大數據和AI技術的普及，很多企業(yè)對技術的心理預期和業(yè)務效果比較基線被拉高了，進一步的效果提升依賴更復雜的AI技術。同時，越來越多的傳統企業(yè)啟動數字化轉型項目，其中不乏產品種類繁多、業(yè)務流程繁瑣的企業(yè)，淺層AI技術無法滿足業(yè)務需求。拿呼叫中心舉例：第一代呼叫中心基本上是拿到客戶名單后做盲打；第二代呼叫中心為客戶添加了一些屬性維度，通過精準營銷模型做篩選和排序后再撥打；而新一代呼叫中心則要求從系統日志中沉淀出優(yōu)秀話術，并根據客戶屬性將話術素材組織成標準操作流程，企業(yè)不但希望系統告訴它哪些客戶可營銷，還希望在一步步地話術提示下營銷。

營銷服數智化不單是技術問題，還是管理問題，最終可能都會涉及流程變革，將以往人工主導的方式改造成人機協同的方式。人機協同是一門綜合學科，它與人機工程學、多媒體技術、計算機科學、機器學習、認知心理學等密切相關，它通過合理有效的交互協調機制，集成人類智能和人工智能，由人類和機器人一起組成團隊，自主交互，協作共贏。

多模態(tài)交互是實現人機協同的重要途徑

傳統的營銷服系統（如呼叫中心、客服系統）僅僅起到連接客戶（Customer）和客戶經理（Agent）的通道作用，系統本身沒有決策能力。

在數智化階段，企業(yè)需要的不僅僅是另外一款連接用戶的溝通系統，還希望系統具備以下能力：

01實時交互能力

適時地介入到客戶經理與客戶的交互過程中，在其中增加客戶與機器的交互、客戶經理與機器的交互，判斷哪些任務交給客戶經理、哪些任務交給后臺機器人處理，并且選擇適當的交互方式。

02客戶洞察能力

全方位地了解客戶，既知道客戶的基本屬性，又能精準感知到客戶當前的情緒狀態(tài)和潛在需求。

03業(yè)務決策能力

同時具備領域事實知識（如產品、競品）和領域技能知識（如營銷話術、售后處理流程）。

04最佳實踐總結能力

快速發(fā)現用戶需求及其變化趨勢，并總結出應對的最佳實踐。在總結過程中，最好能通過傻瓜式的工具簡單、快速地完成，形成人機協同的閉環(huán)。

無論是售前營銷還是售后服務，數智化的背后都依賴多模態(tài)交互技術的支撐，都是感知智能、認知智能、決策智能和生成式AI這四大類技術的綜合呈現，多模態(tài)交互是實現營銷服數智化的關鍵技術。

三個模塊組成多模態(tài)交互引擎

中關村科金在過去8年間，服務了金融、零售、教育、醫(yī)療、智能制造等多個行業(yè)的500多家頭部企業(yè)，在營銷、服務、運營的三大類環(huán)節(jié)中提供了200多個細分場景的解決方案。基于上述經驗，中關村科金打造了一款多模態(tài)智能交互引擎，主要包含三部分：多模態(tài)感知系統、領域知識中臺和交互式決策引擎，其邏輯架構如下圖所示。

01多模態(tài)感知系統

主要負責理解用戶的意圖和深層次需求。該系統的輸出是對客戶的結構化表示，包含但不限于：客戶人口統計學標簽、客戶短期狀態(tài)標簽、環(huán)境上下文特征、客戶意圖的類別標簽或嵌入式表示。

02領域知識中臺

主要負責對企業(yè)內的領域知識做全生命周期管理。通過與知識官人機交互的方式將企業(yè)的核心生產要素、核心價值活動做統一化、標準化處理，幫助企業(yè)解決知識難以集中管理、難分享、難傳承的問題。領域知識中臺可以同時支撐對內的知識檢索、員工培訓以及對外的精準營銷、客服系統等，具體內容包含但不限于：經營策略集、交互策略集、領域知識庫等。

03交互式決策引擎

主要負責兩類工作，一方面是實時客戶交互，通過對客戶的感知洞察，找到匹配的標準化策略，選擇與客戶經理協同的機制（如：互補人機協同機制、混合人機協同機制、多人多機協同機制），并在客戶交互中達成營銷服目標；另一方面是在交互過程中，發(fā)現現有活動策略的不足，通過流程挖掘的方法找出潛在的最佳實踐。

全棧科技能力的挑戰(zhàn)

數智化營銷服系統需要匯總的信息類型非常多，判斷的邏輯和流程非常復雜，它既是對產品設計能力的考驗，也是對ICT綜合技術能力的考驗。其中，面臨的技術挑戰(zhàn)可以歸納為四個方面：

01感知層面

如何在高并發(fā)、全渠道（如官網、APP客戶端、小程序、官方微信公眾號等）、全媒體（文本、語音、視頻等）環(huán)境下，兼顧系統穩(wěn)定性、客戶便利性、識別準確性？這其中涉及融合通信、音視頻編解碼、融合通信、語音識別、圖像識別、自然語言理解、數字人渲染等技術。

02認知層面

如何從繁雜的系統日志中將隱性知識挖掘出來并做顯性化表示？如何解決領域知識庫的冷啟動問題，降低人工標注成本高？如何使各類知識、模型具備更新迭代能力，適應客群特征和外部環(huán)境的快速變化？這其中涉及流程挖掘、知識圖譜、在線學習、主動學習、沖突監(jiān)測等技術。

03決策層面

如何從歷史日志中挖掘出最優(yōu)執(zhí)行策略（如優(yōu)秀話術）？如何基于客戶特征和環(huán)境上下文等信息，自動地探索出潛在的執(zhí)行策略以彌補現有策略集的不足？這其中涉及強化學習、因果推斷、反事實干預等技術。

04應用層面

如何在人機切換時保持平滑的用戶體驗？如何在客戶需求不明確的情況下逐步引導客戶？如何在技術準確度不夠時通過產品設計來彌補？如何讓不懂AI的運營人員經過短時間培訓就能接手整個系統？這其中需要恰當的人在回路（human-in-the-loop）的產品設計，需要對行業(yè)有深刻理解的產品經理，也需要經過與業(yè)務專家的長期共創(chuàng)。最好的AI是讓用戶察覺不到的AI。

多模態(tài)交互典型應用場景

新技術促生新場景，新場景激發(fā)新技術。移動網絡下的音視頻通信技術使得很多業(yè)務可以線上辦理，生物識別技術使得身份偽造的成本變得越來越高......中關村科金將音視頻通信、人工智能、大數據技術進行深度融合，并在金融、零售、教育、醫(yī)療、智能制造等產業(yè)的多個行業(yè)場景落地。幾類典型的應用場景包括：

基于OCR技術的RPA（機器人流程自動化）產品，應用在某財務公司，實現了應收對賬自動化、報告自動化、智能化核對信息，高效、高質量。基于語音合成技術的外呼機器人，應用在西南某市公安部門，單個機器人每年外呼量達數10萬通，配合人工坐席，與傳統全人工模式相比，可降低90%的成本。基于知識庫問答技術的客服機器人，應用在永安保險客服接待、咨詢等業(yè)務場景，問答準確率達到90%以上，提供7*24小時服務，可分流60%+的客戶咨詢。基于語音識別、圖像識別、視頻服務等能力的全自助智能視頻簽約系統，用在某信托公司的面向C端客戶提供全自助的智能視頻簽約服務，可批量化、自動化進行視頻面簽；在實現機構人力成本減少60%的同時，客戶滿意度提升90%基于音視頻技術的遠程雙錄系統，用在某大型股份制商業(yè)銀行，通過遠程方式，提高業(yè)務辦理效率，效率提升200%，投訴比例下降70%，抽檢比例由人工的1%-5%，實現100%全業(yè)務覆蓋，至今“0”騙貸行為。虛擬數字人技術在郵儲銀行某分行的智慧網廳落地，用于產品營銷講解、金融業(yè)務辦理、資訊播報、咨詢問答等多個業(yè)務場景，實現與用戶的可視化交互，進一步提升了智慧網廳的科技感和網廳的接待能力。

總結與展望

數字經濟是以新一代信息技術和智能技術為基礎設施和創(chuàng)新要素，以業(yè)務賦能和產業(yè)創(chuàng)新為核心內容，具有數據驅動、人機協同、跨界融合、共創(chuàng)分享四大特征。企業(yè)數字化轉型在催生新需求、新業(yè)態(tài)的同時，通過多模態(tài)交互的方式重塑企業(yè)的生產流程。營銷服的數智化已經在數據基礎較好的互聯網行業(yè)和金融行業(yè)中呈現出了從降本增效、到流程重塑、再到改變行業(yè)格局的態(tài)勢，在更多的傳統行業(yè)中也有很多成熟的應用案例。

中關村科金的多模態(tài)交互引擎是面向企業(yè)營銷服數智化的全生命周期、一站式的解決方案，它通過多模態(tài)客戶洞察組件感知客戶需求，通過領域知識中臺對業(yè)務知識進行聚合、關聯、融合、補全等形式的再組織，形成領域事實知識庫（KnowWhat）和策略集（KnowHow），最后再在交互式決策引擎的輔助下以人機協同的方式服務客戶，持續(xù)挖掘智慧金融、智慧政務、智慧零售等領域智能科技的創(chuàng)新場景應用，促進人工智能與實體經濟深度融合。

關鍵詞： 必經之路